前回の続き、今日はまず「基本を知る」です。
プレゼン、そしてクロージング。各フェーズの移行タイミングや確認事項を知る上で、外せない要素があります。「購入目的」と「購入意欲」です。
まず目的がないのに購入しませんよね？
この購入目的と提供サービスが一致した場合、初めて購入の検討余地が生まれます。
購入目的が特にない場合はヒアリングをもとに提供サービスに合わせて需要を作り出しますが、これがいわゆる「販売」「営業」の手法ですね。
次に購入意欲です。購入意欲を高める際、必要なことはたった2つだけです。「期待」と「不安」です。
これらのキーワードを踏まえて、今日は考え方の基本を解説していきます。
まず、購入目的について理解いただきたいのが、目的とは「事象の解決方法」という点です。
例えばダウンジャケットを買いたい場合。
どんな物が欲しいかもそうですが、どんな時に着たいかが重要ですよね？着用タイミングがフォーマルであれば、ダウンジャケットではないはず。どんな場に行くのかを聞いた上で提案した方が刺さりませんか？
つまり、欲しいものと必要なものは必ずしもイコールではない（解決にならない）ということです。
普通車を買いに来て軽自動車のことをいきなり勧められても「は？」となりますが、用途を聞かれた上で勧められたら検討の余地は出るはずです。
では、治療における購入目的（治療目的）とは一体なんでしょうか？
私の記事でよく出てくる、ゴールのことを指します。
ゴールと一口に言うととても曖昧ですので、こちらで定義したゴールが患者さんの認識と合うのか、ここの擦り合わせが必要になります。
基本的なゴールの定義とは「いつまで食事がしたいのか、死ぬときはどうありたいのか」ですね。
ここを最初に押さえると、
患者さんが考えるゴール＝この治療が必要
という流れができ、今後話しやすくなるわけです。
逆にここを最初に擦り合わせないと、患者さんからしたら、ただ聞きたくない話をつらつらされているだけの時間です。
例えばインプラントの説明をする場合です。
費用まで話して、最後の最後で「いつ死ぬかわからないから必要性がない」みたいに言われるケース、ありませんか？最初の時点でどうなりたいのかの擦り合わせがないから、この一言を返せなくなります。
医療は進んで寿命が延びて、もはや簡単には死なせてくれない時代です。いつ死ぬかは確かに分かりませんが、好きな時に自由に死ねるわけでももちろんありませんし、「死ぬまで健康でいられる」とも限りません。
寿命≠健康寿命であることも、ゴールの擦り合わせができていたら認識していただきやすいでしょう。
さて、購入意欲を高める考え方です。
流れをご覧いただいた通り、まずは「不安の引きだし」、そして「期待値を上げる」ことが重要であり、基本になります。気持ちの上げ下げを狙っています。
不安や不満で気持ちを下げ、その後それを払拭し期待値を上げる、この差が大きければ大きいほど、購入意欲は高まります。
また、人には一定の期待値を超えた時に購入を決意する「購入ライン」が存在します。値段であったり内容であったりそれは人によって様々です。購入ラインを超えて初めて購入に至るのですが、この気持ちの上げ下げを利用することで、購入ラインに至ってなくとも購入させることが可能になります。
以上が基本戦略です。
①目的を知ることで話の軸をぶらさない
②困り事や未来への不安を引き出す
③解決策の提示により期待値を上げる
これらができて、初めて費用説明に移行できます。
実際はもっと細々はしていますが、ここを押さえていれば流れを作ることが可能です。
ちなみに、できればこの流れがベストです。
局所的に順番が変わることは構いませんが、「親近効果」と言い、一般的に話す内容は後の方が認識され、記憶に残りやすいです。簡単に言うと、「ありがとう、ごめんね」は謝罪と捉えられますが、「ごめんね、ありがとう」は感謝と捉えられます。
商品説明の際も、デメリット→メリットの方が契約率は高い傾向にあるので覚えておいてください。
その辺りを含めたテクニック的なところ、擦り合わせ方、確認すべきポイントを次回お伝えいたします。
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